El Account-Based Marketing: el enfoque que se centra en las cuentas clave

Cualquier comercial que se centre en la prospección B2B sabe muy bien que no siempre es evidente llegar a las grandes cuentas. Sin embargo, tienen un valor añadido real para la empresa: vender a una cuenta clave es asegurarse la generación de mayores ingresos. ¿Cómo optimizamos la prospección para dirigir el mensaje adecuado al responsable adecuado? La clave reside en el Account-Based Marketing.

El ABM, un enfoque marketing y comercial que genera un alto ROI

¿En qué consiste el Account-Based Marketing?

Como su nombre indica, el Account-Based Marketing es, ante todo, un enfoque centrado en el marketing. En español se traduce como «marketing de grandes cuentas». Se trata de personalizar el mensaje de la campaña para que dé una respuesta precisa a las necesidades de las cuentas objetivo. Por consiguiente, es necesario conocer los problemas de la empresa a la que queremos ofrecer nuestros productos o servicios.

El acercamiento necesario de los equipos de marketing y ventas

Al implantar esta estrategia, deberá por supuesto reunirse con el departamento de marketing de su empresa. Juntos, podrán identificar las preguntas que le surgen en el día a día al cliente potencial y adaptar su producto en ese sentido.

Ejemplo: ofrece un servicio de redacción de contenidos. La empresa a la que quiere dirigirse no aparece en los diferentes motores de búsqueda. ¿Por qué? ¿Quizás es porque no tiene contenidos? ¿O porque ese contenido no es lo suficientemente largo según los criterios actuales? O quizá se deba al propio sitio web, que no está correctamente estructurado…

Si se plantea todas estas preguntas de antemano, podrá establecer un mensaje personalizado que perfilará de forma directa y muy concreta la necesidad real de su futuro cliente. Es más, identificará más fácilmente a la persona correcta, la que será más receptiva a oír su discurso y sentirse realmente implicada. Al plantearse esas preguntas junto con el equipo de marketing, aumentará las posibilidades de cerrar con rapidez la venta, especialmente porque tendrá una idea clara de la viabilidad de su petición y de los plazos necesarios.

Un enfoque eficiente con un alto retorno sobre la inversión

Seguro que ya le ha quedado claro: el ABM es una estrategia que requiere tiempo. Tiempo de búsqueda, primero, y, de alguna manera, tiempo de «elaboración» después. Pero sin lugar a duda no supone una pérdida de tiempo. Ese trabajo de análisis profundo le permitirá, si está bien hecho, valorar mejor su enfoque. Prueba de ello, en 2014 la consultora ITSMA demostró que el ABM generaba un ROI muy superior a las otras tácticas de marketing B2B. ¡Hablamos de una rentabilidad aumentada del 15 %!

Cinco etapas para implantar una estrategia de ABM

Entonces, concretamente, ¿qué hay que hacer para «practicar» el ABM y segmentar de forma rápida y eficiente las grandes cuentas?

Etapa 1: identificar las cuentas objetivo

Esta etapa es el punto previo de cualquier estrategia de Account-Based Marketing. Su objetivo es encontrar al cliente ideal. Para conseguirlo, empiece por analizar las características de sus mejores clientes. ¿Por qué son, precisamente, sus mejores clientes? Identificará criterios (sector, volumen de negocios, zona geográfica, tecnologías utilizadas, entre otros) para generar un retrato-modelo y posteriormente contrastarlo con las cuentas a las que quiere dirigirse (entre 10 y 100 en función de la dimensión de su empresa). Las herramientas de inteligencia comercial disponen de funcionalidades que le ayudarán a cartografiar sus clientes ideales antes de realizar la primera toma de contacto.

Etapa 2: identificar a los responsables

Identificar una empresa objetivo, está bien; pero identificar a la persona adecuada, es aún mejor. En efecto, su mensaje va dirigido a una persona en concreto que, se convertirá en su portavoz porque su discurso habrá calado en ella. Qué mejor que LinkedIn para encontrar los contactos adecuados. Sabrá cómo elaborar su contenido de forma más precisa para que les llame más la atención. Le será mucho más fácil dar con el auditorio adecuado según el canal que escoja si dispone de una herramienta que permita aunar, en un solo lugar, los datos de contacto profesionales (correo-e, cargo, empresa).

Etapa 3: escoger los canales de comunicación

Número de caracteres limitado a 280, presencia de hashtags, preferencia por los vídeos… No se escribe el mismo mensaje si se quiere publicar en Twitter, LinkedIn o Facebook. ¡Así es! También puede ponerse en contacto con directivos a través de Facebook. ¿Por qué? Sencillamente porque, como todo el mundo, es muy probable que pasen mucho tiempo en esta red social (pasamos de media 18 días al mes en Facebook, frente a 13 en Twitter y LinkedIn juntos). De ahí la importancia de escoger bien el canal de difusión de su campaña antes de empezar a redactar el mensaje.

Etapa 4: elaborar el mensaje

¡Le dejamos carta blanca! Correo-e, InMail, vídeo, webinario, infografía, libro blanco, display, entrada de blog… Lo importante es que, cualquiera que sea el soporte que escoja, el contenido se corresponda de forma precisa a las necesidades de la empresa objetivo… Para ello, no hay nada mejor que basarse en su situación actual. ¿Van a contratar a alguien? ¿Van a mudarse en los próximos días? Los dispositivos de monitorización comercial pueden suministrarle esos datos pertinentes y directamente explotables.

Etapa 5: lanzar la campaña y seguir los resultados

El lanzamiento de una campaña no es la etapa más delicada. Pero asegúrese de seguir bien los resultados. Le permitirá llamar en el momento adecuado para transformar a sus clientes potenciales en clientes.

Si se toma el tiempo necesario para implantar esta estrategia de ABM, debería recoger los frutos rápidamente.